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竞争战略中国咨询的突破

发布时间:2019-06-29 21:00 来源:未知 编辑:admin

  竞争战略究竟有何“魔力”?笔者尝试从近期热播的新版《赢在中国》中三大企业案例之一的飞鹤乳业,来一探究竟。

  2008年,“三聚氰胺”事件爆发,飞鹤乳业曾一度因为不在违规名单而接到大量订单,然而好景不长,消费者对国产品牌信心丧失的火烧连营,导致飞鹤也受到影响。外资品牌长驱直入2012年市场占有率就已经接近70%。

  谢伟山团队调研发现,飞鹤此前从品质出发提出的“一贯好奶粉”并没有找准消费者痛点。事件后,国内奶粉企业在安全指标方面已不再是问题,但消费者仍然保持旧有认知。

  此种情形下,谢伟山认为,一方水土养一方人,消费者潜意识中对此是接受的。奶粉作为婴幼儿刚需产品,家长更在乎的是产品是否有利于小孩身体发育,是否外资品牌其实不是必要条件。

  由此,飞鹤提出“更适合中国宝宝体质”的战略定位。这一战略定位的奥妙在于:一、避开与外资品牌正面交锋,集中攻击其薄弱环节,“更适合”令全球统一配方的外资品牌如鲠在喉;二、基于飞鹤的独特优势,可信度高;三、建立起飞鹤品牌的高势能。

  实践证明,也正是这一定位,调动了国内消费者的认知力量,让他们意识到适合宝宝体质也是奶粉的选择标准。

  竞争战略与传统定位理论最大的区别在于通过系统的运营配称动作帮助企业落实战略定位,创建运营优势。战略定位和运营配称好比钉子和锤子的关系:定位是进入顾客心智的锋利钉子,将品牌的独特价值装进顾客的心智中,而它的植入需要借助锤子也就是运营,不断加持不断强化。

  运营配称的第一步是:聚焦产品,做出取舍。飞鹤迎合消费升级趋势调整产品结构,聚焦高端,在行业内率先布局超高端产品“星飞帆”系列;砍掉低端“飞慧”系列;统一价格,打击串货。做出上述举动绝非轻而易举。如低端产品飞慧有几个多亿的规模,利润也有几千万,讨论砍掉该产品时飞鹤团队内部曾有不同意见,如果把该产品比作一棵树,随着这棵树的倒掉,可以说包括经销商在内的不少人头上的天也被拽倒了。

  第二步,在传播端给新的战略定位做广告。为了让消费者及时获得产品新定位的信息,必须加大传播力度。由此飞鹤传播费用增加4倍。做到这点需要极大的定力。在传播费重金砸出一段时间后,销售端销量并不能立即体现出来。

  第三步,在服务端,优化视觉呈现,突出“飞鹤更适合”品牌信息;深化服务体系,推出亲子嘉年华、营养教育等行业特色服务,拉近与消费者的心理距离。飞鹤董事长冷友斌透露,有些经销商店铺才装修过,但因为不符合新定位就得拆掉重做,不少人也一度有不同意见,但最后还是一切围绕新定位。

  结果比预料的时间还要快,仅仅一年时间销售团队就反馈高端产品销量暴增,甚至到年底出现断货的现象。

  只要在中国市场占据老大,将来在全球也很可能是老大。未来全球各行业的国际品牌,中国品牌必将占据相当比例。要做到这些,国内企业就必须有与外企品牌抗衡并胜出的决心与信心。

  竞争战略是帮助企业创造并实现差异化。当企业挖掘出独特价值后,就意味着掌握了市场定价权,从而建立起坚实的竞争壁垒。

  竞争战略植根于广阔的中国市场,中国化是其最大特色。融会贯通西方竞争理论及中国古代兵学智慧、道法自然的儒家思想,竞争战略理论的工具箱是专门为中国企业准备的。

  竞争战略要把中国人内心的力量激发出来,而要做到这点,不能按照西方的理论亦步亦趋,要用中国文化激活中国人的这股力量,这种内圣外王之道是西方咨询公司很难做到的。

  竞争战略诉求“先胜而后求战”。《孙子兵法》讲到,“兵法,一曰度,二曰量,三曰数,四曰称,五曰胜。”其中,度是指土地幅员的大小,量是指土地上蕴含的资源数量,数是指兵力的多寡,称是衡量对比各方力量。移用到当今国际竞争中可知,企业要在竞争中获胜,首先要扎根所在的市场,中国市场无疑是最广阔的;其次资源数量、人口数量都是位居前列;在这些基础上,企业就要根据竞争战略进行各方力量对比,也就是“称”,做到以上这些,就可以做到“先胜而后求战”。

  (刘小山系特约撰稿人,飞鹤乳业案例系谢伟山操盘,谢系君智咨询董事长,操盘过飞鹤乳业、简一大理石瓷砖、飞贷金融科技、雅迪电动车等近百个知名案例。)

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